BAB 6 – FAKTOR SIKAP TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Sikap (attittudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen terhadap informasi suatu produk. Konsep sikap terkait terhadap konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior).Istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attittude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Konsumen biasanya memiliki kepercayan terhadap atribut suatu produk yang mana atribut tersebut merupakan image yang melekat dalam produk tersebut.

 

A. DEFINISI SIKAP KONSUMEN

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.

=-=Karakteristik sikap antara lain :

1.Sikap memiliki objek

2.Konsistensi sikap

3.Sikap bisa positif, negatif, dan netral.

4.Intensitas sikap

5.Resistensi sikap

6.Persistensi sikap

7.Keyakinan sikap

8.Sikap dan situasi

 

B. FUNGSI-FUNGSI SIKAP

Daniel Kazt mengklasifikasikan empat  fungsi sikap yaitu :

  1. Fungsi Utilitarian
  2. Fungsi Ekspresi Nilai
  3. Fungsi Mempertahankan Ego
  4. Fungsi Pengetahuan

C. MODEL STRUKTURAL SIKAP

Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu:

1. Model Sikap Tiga Komponen

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
a. Komponen kognitif

b. Komponen afektif

c.Komponen perilaku

2. Model Sikap Multi Atribut

Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga mode Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu kompenen sikap dan komponen norma subyektif yang penjelasannya disajikan berikut ini :

a.Komponen sikap

b.Komponen norma subyektif

Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi atribut Fishbein, yaitu:
1. Model sikap terhadap obyek,

2. Model sikap terhadap perilaku,

3. Teori model tindakan yang beralasan,

 

 3. Teori Usaha Mengkonsumsi

Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli). Dimaksudkan untuk menerangkan berbagai kejadian dari tindakan atau hasil tindakan yang tidak pasti tetapi sebaliknya kejadian tersebut mencerminkan usaha konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli.

4. Model Sikap terhadap Iklan

Dalam usaha memahami dampak iklan atau sarana promosi lainnya seperti katalog pada sikap konsumen pada berbagai produk atau merek tertentu. Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan kognisi sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari iklan.

 

D. TINGKAT KETERLIBATAN KONSUMEN

Tingkat komitmen pada sebuah sikap berhubungan dengan keterlibatan konsumen terhadap objek sikap. Konsumen lebih suka mempertimbangkan merek yang menyebabkan sikap positif yang kuat. Tingkat-tingkat keterlibatan konsumen :

1. Compliance, tingkat terendah keterlibatan

2. Identifikasi

3. Internalisasi , tingkat tertinggi keterlibatan

E. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN SIKAP

Faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap, yaitu :

1. Pengaruh Keluarga

2. Pengalaman langsung

3. Kelompok teman sebaya (Peer Group Influences)

4. Pemasaran langsung

5. Kepribadian

6. Tayangan Media Massa

 

F. MEMPREDIKSI PERILAKU DENGAN SIKAP

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:

  1. Tingkat Keterlibatan Konsumen
  2. Pengukuran sikap
  3. Pengaruh orang lain
  4. Faktor situasional
  5. Pengaruh merek lain
  6. Kekuatan sikap

 

G. STRATEGI PERUBAHAN SIKAP

Strategi perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang tinggi.

Perubahan sikap dapat dilakukan melalui 5 (lima) strategi berikut :

  1. Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan dengan fungsi sikap yaitu fungsi manfaat, fungsi citra diri, fungsi nilai-nilai, fungsi pengetahuan. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap.
  2. Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang dikagumi

Sikap dihubungkan dengan sebagian atau berbagai golongan, peristiwa sosial, atau kegiatan amal tertentu.

  1. Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan

Para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang negatif terhadap produk atau merek tertentu sebetulnya tidak bertentangan dengan dengan sikap yang lain, mereka dapat dibujuk untuk merubah penilaian mereka terhadap merek tersebut ( beralih dari sikap negatif ke sikap positif ).

  1. Mengubah komponen multi atribut

Untuk mengubah sikap konsumen pemasar menambah atribut pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan keunggulan produknya.

 

       5. Mengubah keyakinan konsumen terhadap merek pesaing

Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya dapat membandingkan produknya dibandingkan produk lain, dengan harapan agar konsumen berubah keyakinannya/ kepercayaannya terhadap merek pesaing.

 

H. PERILAKU DAPAT MENDAHULUI PEMBENTUKAN SIKAP

Disini komunikasi pemasaran harus diarahkan untuk memberikan kepercayaan dan evaluasi yang membantu para konsumen untuk merasa puas dengan pilihan mereknya.

  1. Dilihat dari Teori Disonansi Kognitif
  2. Dilihat dari Teori Atribusi

 

 

This entry was posted in TUGAS AKHIR PERILAKU KONSUMEN. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s